Een enquête ontwerpen voor de telefoon in de hand van je respondent

Je bouwt de enquête op een laptop en bekijkt de preview op een laptop. Daarna opent een flink deel van je respondenten hem op een telefoon, staand op een perron, met één duim. Ze krijgen jouw woorden in een andere vorm. De matrixvraag scrolt zijwaarts, de schaallabels lopen over drie regels en een vingertop bedekt de helft van de schuifknop.

Kijk eerst hoe je eigen respondenten antwoorden

Hoeveel mensen op een telefoon invullen, hangt af van doelgroep en kanaal. Een medewerkersenquête die je onder werktijd verstuurt, wordt vooral op een desktop geopend. Een mail na een aankoop of een link in een chatapp komt vooral op telefoons binnen.

Zet de starts, de voltooiingen en de afhakers van je laatste paar enquêtes uit per apparaat. Zijn telefoons een vijfde van de starts en een derde van de afhakers, dan weet je waar het ontwerp faalt. Heb je het apparaattype nooit vastgelegd? Begin daar bij de volgende enquête mee.

Wie op een telefoon antwoordt, doet dat niet slordiger

In een crossover-experiment uit 2017 nodigden Christopher Antoun, Mick Couper en Frederick Conrad 1.390 leden van een webpanel op basis van een kanssteekproef uit om dezelfde vragenlijst twee keer in te vullen: één keer op een smartphone, één keer op een pc. Op de telefoon deden mensen vaker iets anders tegelijk en waren er vaker anderen in de buurt. Veel maakte dat niet uit. Op de telefoon kwamen minstens zo vaak zorgvuldige antwoorden, en gevoelige informatie werd minstens zo vaak gedeeld.

Waar de telefoon tekortschoot, was de bediening. Respondenten kregen een kleine schuifknop en een datumwiel moeilijk op de waarde die ze bedoelden. Dat patroon komt in dit stuk steeds terug. De persoon met de telefoon doet het meestal prima. De ellende komt uit ontwerpkeuzes die uitgaan van een muis en een breed scherm.

Waar mobiele respondenten afhaken

Een slecht mobiel ontwerp zie je het eerst aan afhakers. In een experiment uit 2013 liet Aigul Mavletova respondenten een webenquête invullen op een pc of op een mobiele telefoon. Op de pc was de voltooiing 81,9 procent, op de telefoon 40,1 procent. Het percentage afhakers lag op de pc bijna 17 procentpunt lager. Telefoongebruikers schreven ook kortere open antwoorden.

Dat zijn telefoons uit 2013 en een enquête die er niet voor gebouwd was, dus citeer die cijfers niet als de kloof van vandaag. De richting klopt wel. Een enquête die op een laptop nog net te doen is, wordt op een telefoon weggeklikt. Het stuk over enquêtelengte en uitval laat zien hoe snel de kwaliteit van antwoorden daalt naarmate een enquête langer wordt. Op een telefoon begint die daling eerder.

En afhakers maken je steekproef scheef. Als mobiele respondenten vertrekken en desktopgebruikers blijven, leunen je voltooide antwoorden naar desktopgebruikers. Die kunnen verschillen van de mensen die je kwijtraakte, juist op de punten die je wilde meten.

Vervang eerst de matrixvraag

Een matrixvraag, stellingen met één gedeelde schaal bovenaan, werkt op een breed scherm en is ellendig op een smal scherm. De kolommen krimpen tot de labels onleesbaar zijn, of ze lopen buiten beeld.

Aigul Mavletova, Mick Couper en Daniil Lebedev deden een experiment in twee rondes in een opt-in-panel in Rusland, gepubliceerd in 2018, met 1.678 respondenten in de eerste ronde en 1.079 in de tweede. Ze varieerden de vorm, matrix of vraag voor vraag, en het apparaat, smartphone of pc. In de matrix kwam meer straightlining voor: steeds hetzelfde antwoord aanklikken. De concurrente validiteit was in de matrix lager, op beide apparaten. Wie de matrix kreeg, meldde ook vaker technische problemen.

De matrix deed ook op de pc schade, dus op de desktop lever je niets in als je hem schrapt. Zet elke stelling als eigen vraag neer, met de antwoordopties onder elkaar. In de gids over slechte antwoorden herkennen lees je waarom straightlining zo lastig is weg te poetsen als het eenmaal in je data zit.

Schuifbalken, datumwielen en slepen om te rangschikken

Een schuifbalk werkt slecht onder een duim. De vinger bedekt de knop, die springt naar een waarde die niemand koos, en veel schuifbalken beginnen op een standaardwaarde die sommige mensen gewoon laten staan. Antoun, Couper en Conrad zagen precies dit op telefoons.

Met een datumwiel gaat het net zo. Door tientallen jaren draaien om bij je geboortejaar te komen is traag, en wie doorschiet, moet terugdraaien. Een korte lijst met gelabelde keuzerondjes meet hetzelfde met één tik, en je ziet of iemand echt heeft geantwoord. Vraag bij een datum alleen de precisie die je nodig hebt. Maand en jaar is vaak genoeg.

Slepen om te rangschikken is nog lastiger. Op een klein aanraakscherm is dat gepriegel, en een item dat per ongeluk ergens neervalt, telt als antwoord. Is de rangorde belangrijk, vraag dan eerst naar de eerste keus en daarna naar de tweede.

Eén opmaak voor elk scherm

Telefoon en laptop horen dezelfde vraag te tonen. Responsieve opmaak breekt dat ongemerkt. Een horizontale vijfpuntsschaal op een laptop wordt op een telefoon een verticale lijst. Een lang label wordt afgekapt. Een rij keuzerondjes verandert in een uitklapmenu dat de opties pas toont als iemand erop tikt.

Elk daarvan is een andere prikkel, met mogelijk een andere verdeling van antwoorden. Toon je telefoons een verticale schaal met de positieve kant bovenaan en laptops een horizontale die links met de negatieve kant begint, dan is een deel van elk verschil tussen apparaten gewoon je opmaak.

Ontwerp daarom voor het kleinste scherm en gebruik die opmaak overal. Don Dillman en zijn medeauteurs noemen dat unified mode design in hun boek over de tailored design method: één presentatie, voor iedereen gelijk. Concreet betekent dat antwoordopties onder elkaar op elk apparaat en labels die zo kort zijn dat ze nooit worden afgekapt. Gebruik geen uitklapmenu voor minder dan een stuk of twaalf opties. De gids over schaalvragen ontwerpen gaat in op welke schaalvormen dit het best overleven.

Schrijf vragen die op één scherm passen

Met een kleiner lettertype past een vraag wel, maar dan leest hij slechter. Schrap liever woorden. Een lange vraagtekst duwt de antwoordopties onder de vouw. Wie naar beneden scrolt en weer omhoog om de vraag te herlezen, leest al niet meer zorgvuldig.

Vergelijk:

• "Als je denkt aan al je contact met onze klantenservice in de afgelopen drie maanden, inclusief e-mail, chat en telefoon, hoe tevreden zou je dan zeggen dat je in het algemeen bent over de hulp die je kreeg?"
• "Hoe tevreden was je de afgelopen drie maanden over de hulp van onze klantenservice?"

De tweede past op één telefoonscherm, met de opties eronder. Wil je weten via welk kanaal, stel daar dan een aparte vraag over. Het stuk over betere enquêtevragen schrijven gaat dieper in op formulering.

Open vragen op een telefoontoetsenbord

Typen op glas gaat langzaam, en dat zie je terug in kortere open antwoorden. Stel dus minder open vragen en maak ze scherper.

"Nog andere opmerkingen?" levert op een laptop een schouderophalen op en op een telefoon helemaal niets. "Wat hield je bijna tegen om je bestelling af te ronden?" geeft mensen iets om op te richten en levert een bruikbare zin op. Zet je belangrijkste open vraag vroeg in de enquête, voordat de typmoeheid toeslaat. Maak een open vraag alleen verplicht als je het antwoord echt nodig hebt. Een verplicht tekstveld op een telefoon vult zich met "nvt" en "...".

Bij de analyse kan een thema dat minder vaak in mobiele antwoorden voorkomt, gewoon betekenen dat er minder woorden zijn. Het stuk over open antwoorden analyseren behandelt hoe je die consequent codeert, en waar een AI-samenvatting helpt of thema's verzint die er niet staan.

Per pagina of één lange scroll

Eén vraag per pagina betekent voor elk antwoord een tik en een laadmoment, en dat sleept bij een zwakke verbinding. Eén lange pagina laat mensen hun plek kwijtraken, en voorwaardelijke vragen verderop worden gemist.

Kies als standaard korte pagina's met vragen die bij elkaar horen, één à twee schermhoogtes lang, met de volgende-knop altijd binnen bereik. Zet een vervolgvraag direct onder de vraag die hem oproept, op dezelfde pagina, zodat de respondent hem ziet verschijnen. Houd de voortgang eerlijk. Een balk die na vijf minuten op 20 procent staat, zegt een mobiele respondent dat hij beter kan stoppen.

Tikdoelen en de duim

Kleine keuzerondjes dicht op elkaar zijn moeilijk te raken, en een mistik valt vaak niet op. Iemand tikt op "Eens", het scherm registreert "Helemaal eens", en de enquête gaat door.

WCAG 2.2 legt in succescriterium 2.5.8 een minimale doelgrootte vast van 24 bij 24 CSS-pixels. De Human Interface Guidelines van Apple raden 44 bij 44 punten aan voor aanraakdoelen, en Material Design raadt 48 bij 48 density-independent pixels aan. Maak de hele rij van een optie aanklikbaar en laat ruimte tussen de rijen. De gids over toegankelijke enquêtes behandelt de rest, en bijna alles daarvan helpt ook wie met één hand invult.

Snelheid en het eerste scherm

Een enquête die op mobiele data seconden laadt, verliest mensen voor vraag één. Laat grote headerafbeeldingen en zware scripts weg.

Haal ook weg wat zonder reden tussen de uitnodiging en de eerste vraag staat. Een inlogscherm kost starts. Een cookiebanner die het halve scherm bedekt ook. Heb je toestemmingstekst nodig, houd die dan op één leesbaar scherm en link naar de volledige versie. Het stuk over enquête-uitnodigingen bezorgen gaat over de stap daarvoor.

Test op de telefoons die je respondenten gebruiken

De responsieve preview in je browser laat niet zien hoe het toetsenbord de volgende-knop van het scherm duwt, of hoe moeilijk een keuzerondje te raken is in een rijdende bus.

Vul de enquête voor de lancering zelf in op minstens twee echte telefoons, een kleine en een grote, iOS en Android als je doelgroep beide gebruikt. Doe het met één hand. Kijk daarna mee terwijl twee of drie mensen uit je doelgroep het doen, zonder te helpen. De gids over een enquête vooraf testen legt uit hoe je zulke sessies en een zachte lancering opzet. Laat die zachte lancering de afhakers per apparaat tonen. Dan valt een telefoonprobleem op voordat je iedereen uitnodigt.

Leg het apparaat vast en lees je resultaten erop uit

Leg bij elke response het apparaattype vast. Vergelijk afhakers, invultijd, straightlining, de lengte van open antwoorden en je belangrijkste uitkomsten per apparaat.

Mensen op een telefoon en mensen op een laptop zijn zelden dezelfde mensen, dus een verschil kan komen door wie ze zijn. Kijk of het verschil blijft binnen vergelijkbare groepen, zoals één leeftijdsgroep. Krimpt het, dan stond het apparaat in voor de populatie. Blijft het, zoek dan naar een verschil in opmaak bij de vraag zelf.

Met de MCP-server van SurveyLane vraag je een assistent om afhakers of een tevredenheidsscore per apparaat uit te splitsen, en zie je snel of één vraag op telefoons misgaat.